MARKEN UND LABELS

Marken entwickelten sich Mitte bis Ende des 19. Jahrhunderts als Mittel zur kommerziellen Unterscheidung auf dem Markt. Der Markenbildungsprozess beginnt mit der Anbringung eines Namens an ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Produktfamilie und beinhaltet die Schaffung eines Images für dieses Unternehmen, das es von seinen Mitbewerbern unterscheidet. Das Markenimage wird normalerweise durch Werbung verbreitet, aber der Wert einer Marke liegt im Allgemeinen in ihrem Ruf und dem Grad an Loyalität oder Begehrlichkeit, den sie bei den Verbrauchern erzeugen kann. In der Modebranche ermöglicht ein begehrter Markenname es Unternehmen, die Lücke zwischen teuren, hochmodischen Kleidungsstücken und erschwinglichen Massenmarktwaren wie Parfüms, Accessoires und Konfektionssortimenten zu schließen.

Urheberrecht, Patent- und Markenrecht

Die Entstehung von Marken ist eng mit der Einführung von Urheberrechts-, Patent- und Markengesetzen im 19. Jahrhundert verbunden, da diese es Unternehmen ermöglichten, ihren Namen rechtlich zu schützen und Wiedergutmachung gegen ihre Nachahmer einzufordern. Viele andere Faktoren beeinflussten die Entstehung moderner Marken, wie das Wachstum neuer Vertriebs- und Einzelhandelsnetze; die zunehmende Dominanz der Festpreise, das damit einhergehende Wachstum des Werbe- und Verpackungshandels und die Verlagerung von lokalen zu nationalen (und internationalen) Konsumgütermärkten.

Zum Thema passende Artikel

25 teuerste Designer-Geldbörsen-Marken
Heiße Marken für Teenie-Bekleidung
Robert Mondavi Weingut und Markenübersicht

Die Modeindustrie kann durch Patentgesetze, die die unbefugte Verwendung von Originaldesigns für die Herstellung schützen, rechtlichen Schutz für Designs beantragen. Es profitiert auch von komplexen Markengesetzen, die Wörter, Namen, Symbole, Töne oder Farben schützen, die zur Unterscheidung von Waren und Dienstleistungen verwendet werden. Dies umfasst effektiv die Verwendung des Logos und der Markenidentität eines Unternehmens sowohl für gefälschte als auch für 'gleichartige' Waren, bei denen die visuelle Identität der Marke eher suggeriert als genau kopiert wird.

Levi Strauß und Co.

Ein berühmtes frühes Beispiel für Markenkleidung ist Levi Strauss und Co., die viele markenrechtlich geschützte Merkmale in ihre Kleidungsstücke einbauten (wie Nieten und Nähte) und die Echtheit in Form eines Patents und eines Markenzertifikats mit jedem Kleidungsstück (später) zum Aufnähen als Etikett). Authentizität ist ein zentrales Versprechen von Markenartikeln, und die Modeindustrie hat es genutzt, um in einer Welt mit schnellen Umsätzen, schwankenden Kundenbindungen und der scheinbar unaufhörlichen Nachfrage nach Neuheiten einen hohen kulturellen Wert zu generieren. Fashion Branding ist zum Synonym für eine spätkapitalistische Konsumkultur geworden, in der die Erfahrung und nicht das Produkt die Nachfrage antreibt.

Eine Marke entwickeln

Viele Modehäuser haben sich durch Franchising und lizenziertes Kopieren zu Marken entwickelt. In der Zeit von 1880 bis 1914 verkauften Couture-Unternehmen wie Worth und Paquin über ein internationales Netz von Kaufhäusern. Um das illegale Kopieren einzudämmen, verkauften sie auch Vervielfältigungsrechte an private Schneidereien. Das Kopieren von Modellen war ein grundlegender Bestandteil des Modehandels des 19. Jahrhunderts, und Designer-Namen wie Worth produzierten Modelle speziell zum Kopieren durch Einzelhändler in Europa und Amerika, um einen gewissen finanziellen Nutzen aus dieser Praxis zu ziehen. In den 1860er Jahren war es für Worth notwendig, ein Hausetikett in Produkte einzubauen, das den Namen und die Adresse von Worth entweder gestempelt oder in Kleidungsstücke eingewebt trug (Etiketten wurden wiederum von gefälschten Herstellern kopiert).

Dieses zweistufige System aus Couture-Modellen und leichter zugänglichen Konfektionslinien mit demselben Label wurde von nachfolgenden Generationen von Designern, darunter Paul Poiret und Coco Chanel, genutzt, um sich ihren internationalen Ruf aufzubauen. Das Signature-Label wurde zu einem bestimmenden Merkmal der Mode des 20. Jahrhunderts, das es Modehäusern und namhaften Designern ermöglichte, ihre Namen an Waren wie Mode, Parfüm, Kosmetik und sogar Haushaltsprodukten anzubringen, um diese Waren zu unterscheiden. Auf diese Weise ging Fashion Branding über die Namensgebung eines Produkts hinaus zur Schaffung wünschenswerter Lifestyle-Szenarien, die angeblich durch den Kauf des kleinsten benannten Artikels reproduziert werden könnten. In den 1930er Jahren vermarkteten die meisten großen Couture-Labels wie Elsa Schiaparelli, Coco Chanel und Jean Patou erfolgreich ihre charakteristischen Parfums weit über den Couture-Markt hinaus.

Franchising

Franchising wurde in der Nachkriegszeit zu einer weit verbreiteten Aktivität. Designer wie Dior nutzten den Erfolg von Franchiseverträgen in den 1940er Jahren, um das riskantere Geschäft der Couture zu untermauern. In den 1970er und 1980er Jahren nutzten Designer wie Paco Rabanne, Pierre Cardin, Calvin Klein und Ralph Lauren den Wert ihrer Marken, indem sie ihre Namen an die Hersteller von Haushaltswaren, Accessoires und Beauty-Linien vergaben. Einige Labels wurden durch die fehlende Qualitätskontrolle schnell entwertet und überschritten den schmalen Grat von Exklusivität zu Allgegenwart auf dem Markt. Da die Praxis nun gängiger ist, wird sie auch stärker durch die Präsenz großer globaler Konzerne wie LVMH und der Gucci Group kontrolliert. Viele Marken wie Donna Karan haben erfolgreich eine Familie von Marken oder Verbreitungslinien geschaffen, von denen jede einen spezifischen Charakter und Zielmarkt hat (Donna Karan und die verschiedenen DKNY-Linien einschließlich Kids, City, Sport und Pure).

Einfluss von Sport und Freizeit

Neben der Diversifizierung der Modehäuser wurde die Markenkultur auch durch die Expansion des Sport- und Freizeitsektors in die Modebranche vorangetrieben. Trotz ihres Anspruchs, sich nur von den Bedürfnissen von Sportlern motivieren zu lassen, ist die globale Sportswear-Marke Nike seit ihrer Diversifizierung Mitte der 1980er Jahre zum Synonym für Streetfashion geworden. Die phänomenale Expansion von Nike war auch darauf zurückzuführen, dass der Slogan Just Do It und die hochemotionale Werbung direkt an das Gefühl persönlicher Leistung appellierten. Es förderte auch die offene Markentreue seiner Träger. Die Popularität von Markenartikeln bei eng definierten Style Tribes hat zu einer Fülle von Waren geführt, bei denen das Logo prominent angezeigt wird.

Aufbau eines Portfolios

Im 21. Jahrhundert haben die Investitionen in den Markenaufbau ein beispielloses Niveau erreicht, wobei sich viele bekannte Markennamen durch die Einstellung prominenter Designer und radikale Unternehmensüberholungen neu erfinden. Am stärksten betroffen waren Mode- und Luxusmarken, da Marken, die für eine bestimmte Produktkategorie (wie Lederwaren) bekannt sind, Couture- und Konfektionskollektionen auf den Markt bringen. Mit einer Kombination aus Geschäftssinn und Designer-Referenzen haben Marken-Autoren wie Tom Ford in wenigen Jahren die Geschicke eines Unternehmens wie Gucci verändert. Viele Einzeldesigner arbeiten heute in mehreren Funktionen gleichzeitig: Sie kreieren ihre eigenen Couture- und Konfektionskollektionen, produzieren eine Kollektion für ein anderes Modehaus (John Galliano und Alexander McQueen waren beide in dieser Position bei Givenchy) und vielleicht als Berater für consultant das eigene Label eines Kaufhauses (Betty Jackson für Marks & Spencer, Jasper Conran für Debenhams in Großbritannien). Diese Designer riskieren möglicherweise ihren individuellen Ruf für den Erfolg benannter Kollektionen, aber die Unternehmen, die hinter ihnen stehen, sind heute multinationale Mischkonzerne mit einem riesigen Markenportfolio.

Siehe auch Logos.