Geschichte der Teenagermode

Seit dem Zweiten Weltkrieg haben die Kleidungsstile junger Menschen einen starken Einfluss auf die Entwicklung der Mode in Nordamerika und Europa. Das Wachstum der Kaufkraft junger Menschen in der Nachkriegszeit sorgte dafür, dass der Jugendmarkt zu einem entscheidenden Sektor des Modegeschäfts wurde. Darüber hinaus wurden die Stile der jungen Leute auch zu einem wichtigen Einfluss auf breitere Modetrends. Tatsächlich hatte sich der Jugend-Markt in den 1990er Jahren nicht nur auf Teenager, sondern auch auf Verbraucher in den Zwanzigern, Dreißigern und älter ausgeweitet.

'B'Hoys' und 'Scuttlers'

Ausgeprägte Moden für junge Leute gab es nicht nur im 20. Jahrhundert. Während der viktorianischen Ära legte eine allmähliche Zunahme der Freizeit und des verfügbaren Einkommens junger Arbeiter die Grundlage für einen embryonalen Jugendmarkt, in dem Städte in Amerika und Europa die Entwicklung von Massenprodukten, Unterhaltungsangeboten und Mode für junge Menschen erlebten.

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Auch junge Menschen nutzten Mode, um individuelle und kollektive Identitäten zu markieren. In den 1890er Jahren zum Beispiel lehnten viele berufstätige Mädchen im urbanen Amerika konservative Formen weiblicher Kleidung zugunsten von knalligen Farben, ausgefallenen Accessoires und Röcken und Kleidern ab, die ihre Hüften und Oberschenkel betonen. Auch junge Arbeiter nahmen charakteristische Stile an. In der Mitte des neunzehnten Jahrhunderts zum Beispiel war das Bowery-Viertel von New York City die Heimat edler Straßenschläger, die als 'B'hoys' bekannt sind. Laut dem Prominenten Abraham Dayton waren 'Diese 'B'hoys' … die vollendetsten Dandys des Tages' und marschierten mit üppig gefetteten Frontschlössern, breitkrempigen Hüten, umgeschlagenen Hemdkragen und schwarzen Gehröcken durch die Straßen mit Röcken unterhalb des Knies, bestickten Hemden und einem Überfluss an Schmuck, der so vielfältig und kostspielig ist, wie der B'hoy sich beschaffen konnte (Dayton, S. 217-218).

Vergleichbare Moden erschienen auch in Europa. Zum Beispiel erinnerte Robert Roberts in seinem autobiografischen Bericht über das Leben in der britischen Stadt Salford an die Gangs junger harter Kerle, die als 'Scuttlers' bekannt waren und um die Jahrhundertwende einen typischen Stil von 'Union Shirt, Schlaghose' trugen Hosen, schwerer Ledergürtel in ausgefallenen Designs mit großer Stahlschnalle und dicke, eisenbeschlagene Holzschuhe (Roberts, S. 155).

Flappers und Campuskultur

In den 1920er und 1930er Jahren expandierte der Jugendmarkt weiter. In Großbritannien stieg das verfügbare Einkommen junger Arbeitnehmer trotz eines allgemeinen Wirtschaftsabschwungs allmählich an, und sie wurden von einer wachsenden Zahl von Konsumgüterindustrien umworben. Auch in den USA sorgte der Wirtschaftsboom der 1920er Jahre für einen aufkeimenden Jugendmarkt, während unverwechselbare Stile zunehmend mit der Jugend in Verbindung gebracht wurden. Das Bild der jungen, weiblichen Flapper war besonders prominent. Mit ihrer schnittigen Mode, dem kurzen Bob-Haar und der energiegeladenen Freizeitbeschäftigung wurde die archetypische Flapper in vielen Werbekampagnen als Verkörperung schicker Modernität gezeigt.

Auch auf junge Männer ausgerichtete Kleidungsstile wurden markanter. Ab den 1890er Jahren wurde Sportbekleidung für Freizeitkleidung populär. Hemden, die zuvor für den Sport getragen wurden, ersetzten formellere Kleidung, als eine neue, freizeitorientierte Ästhetik in der jungen Männermode auftauchte. Bezeichnend war der Auftritt des Arrow Man, der ab 1905 zu einem festen Bestandteil der Werbung für Arrow-Hemden wurde. Der Pfeilmann war ein Modell gepflegter und messerscharfer Männlichkeit, ein jugendlicher und stilvoller männlicher Archetyp, dessen männliche Muskulatur eine Mode ohne Verdächtigungen garantierte. Mit der Expansion der amerikanischen Colleges und Universitäten in den 1920er Jahren nahm auch ein erkennbarer 'Collegiate'- oder 'Ivy League'-Kleidungsstil Gestalt an. Bekleidungsfirmen wie Campus Leisure-wear (gegründet 1922) haben zusammen mit der Film-, Zeitschriften- und Werbeindustrie dieser smarten, aber lässigen Kombination aus Button-Down-Hemden, Chinohosen, Letter-Pullovern, Cardigans und Slipper.

Bobby Soxer und Teenager

In den 1940er Jahren zog der wirtschaftliche Druck des Krieges eine beträchtliche Zahl junger Menschen in die amerikanische Arbeiterschaft. Infolgedessen genossen die Jugendlichen ein größeres Maß an verfügbarem Einkommen, wobei die US-Jugendlichen bis 1944 eine Kaufkraft von rund 750 Millionen US-Dollar besaßen. Diese wirtschaftliche Stärke führte zu einer weiteren Expansion der auf die Jugend ausgerichteten Konsumindustrie. Junge Frauen entwickelten sich zu einem besonders wichtigen Markt, und in den 1940er Jahren wurde der Beiname 'Bobby-Soxer' geprägt, um heranwachsende Mädchen zu bezeichnen, die einen neuen Stil von Pullovern, weiten Röcken und Sattelschuhen trugen und die zu den Klängen großer Band-Swing oder schwärmen von Showbusiness-Stars wie Mickey Rooney und Frank Sinatra.

Auch der Teenager war eine Kreation der 1940er Jahre. Seit dem 17. Jahrhundert war es üblich, einen Jugendlichen als Teenager zu bezeichnen, doch erst in den 1940er Jahren gelangte der Begriff Teenager in den volkstümlichen Wortschatz. Die US-Werbe- und Marketingbranche war entscheidend für die Popularisierung des Konzepts. Amerikanische Marketingspezialisten verwendeten den Begriff 'Teenager', um einen neuen Markt für wohlhabende, junge Verbraucher zu bezeichnen, die mit einem freizeitorientierten Lebensstil verbunden sind. Eugene Gilbert hat einen besonders bemerkenswerten Beitrag geleistet. Gilbert begann seine Karriere 1945 als Spezialist für Jugendmarketing, und 1947 florierte sein Marktforschungsunternehmen Youth Marketing Co.. Gilbert wurde als Autorität auf dem Teenagermarkt anerkannt, und in den 1950er Jahren wurde sein Buch, Werbung und Marketing für junge Leute (1957), wurde ein Handbuch für Teenager-Merchandising.

Der Erfolg von Siebzehn Magazin bezeugte auch das Wachstum des amerikanischen Teen-Marktes. Konzipiert als Magazin für College-Mädchen, Siebzehn wurde 1944 ins Leben gerufen. Bis 1949 hatte die monatliche Auflage zweieinhalb Millionen Exemplare erreicht. Die Features und die Werbung des Magazins trugen dazu bei, den Geschmack von Teenagern in ganz Amerika zu verbreiten.

Der Teenagermarkt explodiert

In den 1950er Jahren wuchs der Umfang und das Ausmaß des US-amerikanischen Jugendmarktes weiter. Dies war zum Teil eine Folge der demografischen Entwicklung. Ein Anstieg der Geburtenzahlen in Kriegszeiten und ein Babyboom der Nachkriegszeit ließen die amerikanische Teenagerbevölkerung in den 1950er Jahren von 10 Millionen auf 15 Millionen anwachsen und erreichten schließlich bis 1970 einen Höchststand von 20 Millionen Jugendliche als eigenständige soziale Gruppe, wobei der Anteil der amerikanischen Teenager, die die High School besuchen, von 60 Prozent in den 1930er Jahren auf nahezu 100 Prozent in den 1960er Jahren gestiegen ist. Der entscheidende Impuls für das Wachstum des Jugendmarktes war jedoch konjunkturell. In Friedenszeiten ging die Vollzeitbeschäftigung von Jugendlichen zurück, aber ein Anstieg der Jugendausgaben wurde durch eine Kombination aus Teilzeitarbeit und Elterngeld aufrechterhalten. Einige Schätzungen deuten darauf hin, dass das durchschnittliche Wocheneinkommen der amerikanischen Teenager von etwas mehr als 2 US-Dollar im Jahr 1944 auf etwa stieg 10 $ bis 1958 (Macdonald, S. 60).

In den 1950er Jahren konzentrierten sich die Ausgaben der Teenager auf Amerikas wohlhabende, weiße Vororte. Im Gegensatz dazu sorgten eingebetteter Rassismus und wirtschaftliche Ungleichheit dafür, dass Afroamerikaner und Jugendliche aus der Arbeiterklasse für den kommerziellen Jugendmarkt relativ marginal waren. Dennoch entwickelten afroamerikanische, mexikanisch-amerikanische und Arbeiterklasse-Jugendliche ihre eigenen Stile, die einen entscheidenden Einfluss auf das breitere Universum der Jugendkultur hatten. In den 1930er Jahren zum Beispiel entwickelten junge Afroamerikaner den Zoot-Anzug-Stil aus weiten, drapierten Jacken und Hosen mit Haken, der nach und nach in die Mainstream-Mode eindrang. Während der 1950er Jahre begannen die afroamerikanischen Rhythm-and-Blues-Platten ein junges, weißes Publikum zu gewinnen. Von großen Plattenfirmen als 'Rock 'n' Roll' umkonfiguriert, wurde die Musik auf den Mainstream-Markt gebracht und wurde zum Soundtrack der Jugendkultur der 1950er Jahre.

In den 1950er Jahren wurde auch Arbeitskleidung in den Jugendstil integriert. Vor allem Denim-Jeans wurden zu einem Lagerartikel der Teenagermode. In den 1860er Jahren hatte Levi Strauss die Idee patentiert, Nieten an den Belastungspunkten von hüfthohen Overalls von Arbeitern anzubringen, die allgemein als 'Jeans' bekannt sind. In den 1940er Jahren galten Jeans als Freizeitkleidung, aber in den 1950er Jahren wurde ihre spezifische Verbindung zur Jugendkultur zementiert, nachdem sie von jungen Filmstars wie James Dean und Marlon Brando und von Popstars wie Elvis Presley getragen wurden. Levi Strauss blieb ein führender Jeanshersteller, aber auch Firmen wie Lee Cooper und Wrangler wurden für ihre eigenen unverwechselbaren Stile berühmt.

Globale Verbreitung von Teenagermode

Das Wachstum der Massenmedien war ein entscheidender Faktor für die Verbreitung der Teenagermode. Die Verbreitung von Teenie-Magazinen, Filmen und TV-Musiksendungen wie z Amerikanischer Musikpavillon (ab 1957 im ABC-Netzwerk syndiziert) sorgte dafür, dass sich die Veränderungen im Teenager-Stil schnell in den Vereinigten Staaten verbreiteten. Die globale Verbreitung der US-Medien ermöglichte es auch, dass sich die Moden des amerikanischen Teenagers weltweit verbreiteten. In Großbritannien zum Beispiel wurde der Zoot-Anzug in den 1940er Jahren von Londoner Jugendlichen übernommen, der Stil entwickelte sich später zu den langen, drapierten Jacken, die das Abzeichen der 1950er-Jahre waren, die als Teddy Boys bekannt waren. Auch hinter dem Eisernen Vorhang wurde die Jugend von der amerikanischen Mode beeinflusst. In der Sowjetunion zum Beispiel gab es in den 1950er Jahren einen Stil, der als 's . bekannt ist zu entwickeln sich als russische Interpretation amerikanischer Teenagermode.

Wie in den USA untermauerte der demografische Wandel das Wachstum des europäischen Jugendmarktes. In Großbritannien zum Beispiel wuchs die Zahl der unter zwanzigjährigen in der Nachkriegszeit von drei Millionen im Jahr 1951 auf über vier Millionen im Jahr 1966. Eine Ausweitung des Bildungswesens verstärkte auch die Vorstellung von jungen Menschen als diskrete soziale Gruppe. Wie in Amerika waren auch die wirtschaftlichen Trends von entscheidender Bedeutung. In Großbritannien zum Beispiel steigerte die hohe Jugendbeschäftigung das verfügbare Einkommen der Jugendlichen, und Marktforscher wie Mark Abrams identifizierten den Anstieg ausgeprägter Jugendausgaben für besondere Jugendziele in einer ausgeprägten Jugendwelt (Abrams, S. 10). Der Teenager-Markt, der im Nachkriegs-Großbritannien entstand, hatte jedoch mehr Arbeitercharakter als sein amerikanisches Äquivalent. In Großbritannien konzentrierte sich der Anstieg der Jugendausgaben auf junge Arbeiter, und Abrams schätzte, dass nicht weit weniger als 90 Prozent aller Ausgaben von Teenagern durch den Geschmack und die Werte der Arbeiterklasse bedingt waren (Abrams, S. 13).

Der europäische Jugendstil floss in die Entwicklung der US-Jugendkultur ein. Mitte der 1960er Jahre wurde Amerika beispielsweise von einer britischen Popmusik-Invasion gefesselt, die von den Beatles und den Rolling Stones angeführt wurde. Die amerikanische Damenmode wurde unterdessen durch britische Exporte wie den Minirock und die schicken modernistischen Designs von Mary Quant verändert. Auch britische Herrenmode war einflussreich. Ein Überblick über die Modeszene in Swinging London zum Beispiel, Zeit Magazin war beeindruckt von 'der neuen, ausgefallenen Mode in der jungen Männermode' ( Zeit , 15. April 1966). Im Herbst 1966 umgab auch die Ankunft des britischen Mod-Stils in Amerika eine Flut von medialer Aufregung – eine Mischung aus taillierten Hemden, scharf geschnittenen Jacken und schmal zulaufenden Hosen, die wiederum von den glatt geschnittenen Linien der italienischen Mode inspiriert war.

Gegenkultur, Rasse und Teenager-Stil

Die Gegenkultur der späten 1960er und frühen 1970er Jahre hatte einen großen Einfluss auf den internationalen Jugendstil. Als lose Koalition junger Bohemiens, Studenten und politischer Radikaler teilte die Gegenkultur ein gemeinsames Interesse an Selbsterforschung, Kreativität und alternativen Lebensstilen. Die spirituelle Heimat der Gegenkultur war das Viertel Haight-Ashbury in San Francisco, aber Filme, Zeitschriften und das Fernsehen sowie der Erfolg von Rockbands wie Jefferson Airplane und The Grateful Dead verbreiteten gegenkulturelle Stile in der ganzen Welt. Die Nonkonformität und Exotik der Gegenkultur drang in den Mainstream-Jugendstil ein, und angesagte Boutiquen waren voller gegenkultureller Einflüsse in Form von ethnischen Designs, psychedelischen Mustern, verblichenen Denims und Batiken.

In den 1960er und 1970er Jahren wurden auch afroamerikanische Jugendliche zu einer prominenteren Verbrauchergruppe. Eine Kombination aus Bürgerrechtsaktivismus und größeren Beschäftigungsmöglichkeiten verbesserte den Lebensstandard vieler Afroamerikaner und als Folge davon entwickelten sich schwarze Teenager allmählich zu einem bedeutenden Markt. Dies spiegelte sich im Soul-Music-Boom der 1960er Jahre und dem Erfolg von Plattenlabels wie Berry Gordys Tamala-Motown-Imperium wider. Der Soul gewann auch ein bedeutendes weißes Publikum, und der Einfluss des afroamerikanischen Stils auf das breitere Universum der Jugendkultur setzte sich in den 1970er Jahren fort – zuerst mit den Funk-Sounds, die von James Brown und George Clinton entwickelt wurden, und dann mit dem Ausbruch des vibrierenden Disco-Szene.

In den späten 1970er Jahren entstanden auch Rap-Musik und Hip-Hop-Kultur (die Graffiti, Tanz und Mode kombinierte). Hip-Hop nahm erstmals in der New Yorker South Bronx Gestalt an, wo Künstler wie Afrika Bambaataa und Grandmaster Flash pulsierende Klanglandschaften mit geschicktem Wortspiel kombinierten. Der Hip-Hop-Stil war geprägt von einer Leidenschaft für Marken-Sportschuhe, Trainingsanzüge und Accessoires, die von Firmen wie Adidas, Reebok und Nike hergestellt wurden. Das Rap-Trio Run-DMC huldigte seiner Lieblingssportmarke sogar in seiner Hymne My Adidas. In den 1990er Jahren gründeten Rap-Impresarios sogar eigene Hip-Hop-Modelabels. 1992 brachte Russell Simmons (Chef der Def Jam Corporation) beispielsweise die Sportbekleidungslinie Phat Farm auf den Markt, während 1998 Sean 'Puffy' Combs (Leiter von Bad Boy Records) die Bekleidungslinie Sean John auf den Markt brachte.

Die 1990er und darüber hinaus

In den 1980er und 1990er Jahren drohte ein Anstieg der Jugendarbeitslosigkeit in Verbindung mit dem Rückgang der westlichen Jugendbevölkerung das Wachstum der Jugendausgaben zu untergraben. Zu Beginn des 21. Jahrhunderts deuteten demografische Veränderungen und wirtschaftliche Trends jedoch darauf hin, dass die Jugend weiterhin ein lukrativer kommerzieller Markt sein würde. Trotz eines langfristigen Rückgangs der westlichen Geburtenraten sollte die Jugendbevölkerung während des neuen Jahrtausends zunehmen, da sich das Echo des Babybooms durch die demografischen Profile Amerikas und Europas bahnte. Auf beiden Seiten des Atlantiks zeigte zudem die Marktforschung, dass die Kaufkraft der Teenager immer noch wächst.

Auch andere Altersgruppen kamen mit der Jugendmode zunehmend an. Beispielsweise richteten sich Hersteller, Einzelhändler und Werbetreibende zunehmend an Teenagermode (insbesondere Mädchen), die ermutigt wurden, Produkte zu kaufen, die angeblich auf ältere Verbraucher ausgerichtet waren. Auch Jugendmode kroch auf der Altersskala nach oben. Ende der 1990er-Jahre bevorzugten viele Verbraucher im Alter zwischen 20 und 40 Jahren Geschmack und Lebensstile, die mit der Jugendkultur verbunden sind. Teenagermode war daher nicht mehr nur Teenagern vorbehalten, sondern hatte eine viel breitere kulturelle Anziehungskraft erlangt.

Siehe auch Streetstyle ; Subkulturen.

Literaturverzeichnis

Generationen der Jugend: Jugendkulturen und -geschichte im Amerika des 20. Jahrhunderts

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