Theorien der Mode

Mode beinhaltet Veränderung, Neuheit und den Kontext von Zeit, Ort und Träger. Blumer (1969) beschreibt Modebeeinflussung als einen Prozess der kollektiven Auswahl, bei dem die Geschmacksbildung von einer Gruppe von Menschen ausgeht, die kollektiv auf den Zeitgeist oder den Zeitgeist reagiert. Die gleichzeitige Einführung und Präsentation vieler neuer Stilrichtungen, die Auswahl des innovativen Verbrauchers und die Vorstellung vom Ausdruck des Zeitgeistes geben Impulse für die Mode. Im Mittelpunkt jeder Definition von Mode steht die Beziehung zwischen dem entworfenen Produkt und der Art und Weise, wie es vertrieben und konsumiert wird.

Modell für Modesysteme

Mode der 1940er Jahre

Das Studium der Mode im 20. Jahrhundert wurde im Sinne eines Modesystemmodells mit einem ausgeprägten Zentrum gerahmt, von dem Innovationen und Modifikationen nach außen strahlen (Davis 1992). Designer arbeiten unter der Prämisse eines Looks, eines Bildes für alle, mit Regeln für Saumlängen und was man womit anziehen soll. In diesem Modell entwickelt sich das modekonsumierende Publikum aus einem innovativen zentralen Kern, umgeben von aufnahmebereiten Banden von Modekonsumenten, die von der Mitte nach außen strahlen.

Innerhalb dieses Systems kann Innovation aus einer ausgewählten Gruppe von Designern hervorgehen, wie zum Beispiel Christian Dior, der 1947 den New Look einführte. Einflussfaktoren können vom individuellen Geschmack über aktuelle Ereignisse bis hin zu Marketing- und Verkaufsförderungsmaßnahmen reichen. Das ultimative Kriterium für das Modesystemmodell ist der Einflussbereich, der zu einem Look für alle drängt und sogar fordert. Das Element der Konformität ist instrumentell.

Populistisches Modell

Ein alternatives Modell zum Modell der Modesysteme ist das populistische Modell. Dieses Modell wird als polyzentrisch charakterisiert, bei dem Gruppen basierend auf Alter, sozioökonomischem Status, Standort und Kultur ihre eigene Mode kreieren. Solche Gruppen können Jugendliche in einer bestimmten Schule oder Senioren in einer Seniorengemeinschaft sein. Polhemus (1994) beschreibt Styletribes als eigenständiges kulturelles Segment, das einen unverwechselbaren Kleidungs- und Dekorationsstil hervorbringt. Solche Styletribes können ihre eigenen Looks kreieren, indem sie bestehende Kleidungsstücke kombinieren, ihre eigenen benutzerdefinierten Farben durch Batiken oder Bemalen kreieren, sie mischen und kombinieren aus zuvor getragener und recycelter Kleidung, die in Secondhand-Läden und Vintage-Märkten erhältlich ist. Es geht ihnen nicht so sehr um einen Kleidungsstil, sondern um die eigene Ausdrucksweise, obwohl es ein Element der Konformität gibt, das sich aus den verwendeten Prozessen und dem daraus resultierenden Sozialverhalten ergibt. Polhemus reflektiert, dass solche Stilstämme genau zu jener Zeit in der Geschichte, in der Individualität und persönliche Freiheit als die bestimmenden Merkmale unserer Zeit angesehen wurden (S.14) gediehen.

Der Fluss der Mode

Die Verbreitung von Mode wurde als eine Bewegung, ein Fluss oder ein Rinnsal von einem Element der Gesellschaft zum anderen beschrieben. Die Diffusion von Einflüssen vom Zentrum zur Peripherie kann hierarchisch oder horizontal aufgefasst werden, wie zum Beispiel die Trickle-Down-, Trickle-Across- oder Trickle-Up-Theorie.

• Thorstein Veblen
• Trickle-Down
• Jean Baudrillard

Herunterrieseln

Die älteste Verteilungstheorie ist die von Veblen 1899 beschriebene Trickle-down-Theorie. Um zu funktionieren, hängt diese Trickle-down-Bewegung von einer hierarchischen Gesellschaft und dem Streben nach Aufwärtsbewegung zwischen den verschiedenen sozialen Schichten ab. In diesem Modell wird ein Stil zuerst von Menschen in den oberen Schichten der Gesellschaft angeboten und angenommen und wird nach und nach von denen in den unteren Schichten akzeptiert (Veblen; Simmel; Laver). Dieses Verteilungsmodell geht von einer sozialen Hierarchie aus, in der Menschen versuchen, sich mit den Wohlhabenden zu identifizieren, und diejenigen, die an der Spitze stehen, sowohl Differenzierung als auch Distanz zu ihren sozial Untergeordneten suchen. Mode gilt als Vehikel des auffälligen Konsums und der Aufwärtsbewegung für diejenigen, die Kleidungsstile kopieren wollen. Sobald die Mode von denen unten angenommen wird, lehnen die Wohlhabenden ab, die nach einer anderen suchen.

rüberrieseln

Befürworter der Trickle-Across-Theorie behaupten, dass sich Mode horizontal zwischen Gruppen auf ähnlichen sozialen Ebenen bewegt (King; Robinson). Beim Trickle-Across-Modell gibt es nur eine geringe Verzögerung zwischen der Übernahme von einer Gruppe in eine andere. Der Beweis für diese Theorie liegt vor, wenn Designer gleichzeitig einen Blick auf die Preise von High-End- bis Low-End-Konfektionsartikeln werfen. Robinson (1958) unterstützt die Trickle-Across-Theorie, wenn er feststellt, dass jede soziale Gruppe ihr Stichwort von angrenzenden Gruppen in der sozialen Schicht bezieht. King (1963) nannte Gründe für dieses Verteilungsmuster, wie schnelle Massenkommunikation, Werbemaßnahmen von Herstellern und Einzelhändlern und die Bekanntgabe eines Looks bei allen Modeführern.

Rinnsal hoch

Das Trickle-Up- oder Bubble-Up-Muster ist die neueste Theorie der Modebewegung. In dieser Theorie wird die Innovation sozusagen von der Straße initiiert und von unteren Einkommensschichten übernommen. Die Innovation fließt schließlich zu den oberen Einkommensgruppen; die Bewegung erfolgt also von unten nach oben.

Beispiele für die Trickle-up-Theorie des Modevertriebs sind ein sehr früher Befürworter, Chanel, der glaubte, dass Modeideen von der Straße stammten und dann von Couture-Designern übernommen wurden. Viele der Ideen, die sie verfolgte, wurden durch ihre Wahrnehmung der Bedürfnisse von Frauen nach funktioneller und bequemer Kleidung motiviert. Nach dem Zweiten Weltkrieg entdeckten die Jungen die Überschussgeschäfte der Armee und der Marine und begannen, Erbsenjacken und Khakihosen zu tragen. Eine weitere Bekleidungskategorie, das T-Shirt, das zunächst von Arbeitern als funktionelle und praktische Unterwäsche getragen wurde, hat sich seitdem als lässige Oberbekleidung und als Message Board durchgesetzt.

Wie ein modischer Look eine bestimmte Gesellschaft durchdringt, hängt also von seinen Ursprüngen, seinem Aussehen, dem Ausmaß seines Einflusses und den Beweggründen derjenigen ab, die den Look annehmen. Der Ursprung des Looks kann in den oberen Schichten einer Gesellschaft oder auf der Straße liegen, aber unabhängig von der Herkunft erfordert Mode einen innovativen, neuen Look.

Produktinnovation

Ein neuer Look kann das Ergebnis von Innovationen bei den Kleidungsprodukten sein, der Art und Weise, wie sie zusammengestellt werden, oder dem Verhalten, das die Kleidungsart hervorruft. Ein modischer Look beinhaltet die Form der Kleidung am menschlichen Körper und ihr Bedeutungspotential (DeLong 1998). Bedeutung kann sich aus dem Produkt ergeben, aber auch aus Trageweisen des Produkts oder aus dem Körper selbst (Entwistle 2000). Modisches Kleid verkörpert die neueste Ästhetik und das, was in einem bestimmten Moment als wünschenswert definiert wird.

Lehmann (2000) beschreibt Mode als eine zufällige Kreation, die stirbt, wenn eine Innovation geboren wird. Er betrachtet Mode als widersprüchlich, indem er sowohl das Alte als auch das Zeitgenössische definiert, indem er zufällig aus der Vergangenheit zitiert und die Gegenwart repräsentiert. Robinson (1958) definiert Mode als Streben nach Neuheit um ihrer selbst willen. Lipovetsky (1994) behauptet, dass das Streben nach Neuheit und die Spannung des ästhetischen Spiels bestimmende Faktoren in der Mode sind, während Roche (1994) Mode als dynamischen Wandel beschreibt.

Verschiedene Jeanstaschendetails

Obwohl Mode einen kontinuierlichen Wandel mit sich bringt, haben sich bestimmte Produkte über lange Zeiträume bewährt, wie zum Beispiel Blue Jeans, die im 20. Jahrhundert in den Vereinigten Staaten zu einem festen Bestandteil der Kleidung wurden. Obwohl Blue Jeans eine erkennbare Form sind, besteht das Potenzial für eine große Vielfalt in den Produktdetails, einschließlich Steinwaschen, Färben, Bemalen, Reißen und Ausfransen. Blue Jeans verkörpern das Wachstum der Freizeitmode und halten stand, weil sie sich ändern können, um mit der Zeit mitzuschwingen.

Die Art und Weise, wie Produkte kombiniert werden, kann einen modischen Look definieren. Zum Beispiel hat die Idee, 'separates' zu kaufen, um es zu kombinieren, anstatt komplette Ensembles zu kaufen, die Einzelkäufe von Jacken, Hosen, Hemden oder Blusen erhöht. Das Aufkommen des Konzepts der Einzelteile fiel mit dem Aufkommen des gewünschten Casual-Looks zusammen. Die Massenproduktion von Größen begann, ein Modell der Anpassung in einer Einheitsgröße widerzuspiegeln; mehr Verbraucher könnten durch die Wahl zwischen den einzelnen Teilen ausgestattet werden, als dies beim Kauf eines Ensembles mit Größenanforderungen von Kopf bis Fuß der Fall wäre. Die Akzeptanz von Trennungen und die Zunahme der Freizeit wurden von einem tiefgreifenden Wandel begleitet, der die Umstrukturierung der Konsumgesellschaft und eine Zunahme des Lebensstils außerhalb der Erwerbstätigkeit widerspiegelt (Craik, S. 217).

Der Mode-Lebenszyklus

Eine Innovation hat einen Lebenszyklus, das heißt, sie wird geboren, reift und stirbt. Rogers (1983) klassisches Schreiben beschreibt die Änderungsrate, einschließlich der Merkmale des Produkts, des Marktes oder des Publikums, des Vertriebszyklus und der Merkmale von Individuen und Gesellschaften, in denen Innovation stattfindet.

Verbreitung von Innovationen

Diffusion ist die Verbreitung einer Innovation innerhalb und zwischen sozialen Systemen. Rogers (1983) definiert eine Innovation als ein Design oder Produkt, das von einer Person als neu wahrgenommen wird. Jede Saison werden neue Styles angeboten und ob eine Innovation akzeptiert wird, hängt von fünf Merkmalen ab:

1. Der relative Vorteil ist der Grad, in dem eine Innovation in Bereichen wie Funktion, Kosten, soziales Prestige oder befriedigendere Ästhetik als besser angesehen wird als frühere Alternativen.
2. Kompatibilität ist der Grad, in dem eine Innovation mit den bestehenden Normen und Werten der potenziellen Anwender übereinstimmt. Eine Innovation, die einen Wertewandel erfordert, wird seltener angenommen.
3. Komplexität betrifft die Schwierigkeit, die Innovation kennenzulernen und zu verstehen. Eine Innovation hat eine größere Chance auf Akzeptanz, wenn sie leicht erlernt und erlebt wird.
4. Die Testbarkeit ist das Ausmaß, in dem eine Innovation mit begrenztem Engagement getestet werden kann, das heißt einfach und kostengünstig ohne zu viel Risiko ausprobiert werden kann.
5. Beobachtbarkeit ist die Leichtigkeit, mit der eine Innovation anderen mitgeteilt werden kann.

Die Rolle des Einzelnen

Der Modeadoptionsprozess resultiert daraus, dass Einzelpersonen eine Entscheidung treffen, eine neue Mode zu kaufen und zu tragen. Rogers (1983) schlägt vor, dass dieser Prozess fünf grundlegende Phasen umfasst: Bewusstsein, Interesse, Bewertung, Prüfung und Annahme. Die Person wird sich der Mode bewusst, interessiert sich für sie und bewertet sie als einen relativen Vorteil, der von einer neuen Stofftechnologie reichen kann oder einfach als vereinbar mit dem eigenen Konzept oder dem, was die Freunde tragen. Wenn die Person die Mode positiv bewertet, geht der Prozess zur Probe und Adoption über.

Die Untersuchung des Musters der Annahme einer Mode durch Verbraucher wird oft durch eine glockenförmige Kurve dargestellt. Der grafisch dargestellte Lebenszyklus einer bestimmten Mode zeigt Dauer, Akzeptanzrate und Akzeptanzgrad an. Die Grafik zeigt die Geschwindigkeit und die Zeit, die für den Verbreitungsprozess erforderlich sind, wobei die horizontale Achse die Zeit und die vertikale Achse die Anzahl der Adopters oder Benutzer angibt (Sproles und Burns 1994). Aus solchen grafisch dargestellten Daten lässt sich die Akzeptanz für eine Mode berechnen. Beispielsweise wird die Kurve für eine Mode, die schnell angenommen wird, aber auch schnell zurückgeht, ein frühes Wachstum und eine schnelle Rezession zeigen. Die Kurve, die sich aus dieser Darstellung der Daten ergibt, führt zu charakteristischen Mustern der Modeübernahme, die für Modeerscheinungen oder Klassiker gelten. Das Diagramm ist auch nützlich, um die Art des Verbrauchers zu identifizieren, wenn jeder innerhalb seines Lebenszyklus eine Mode annimmt. Der Konsument, der die Mode am Anfang der Kurve übernimmt, ist ein Innovator oder Meinungsführer; in der Spitze ein Massenkonsument; nach dem Peak, ein Nachzügler oder Isolat.

Modeführer und Anhänger

Alle Theorien des Modevertriebs haben die Identifizierung von Führern und Anhängern gemeinsam. Der Fashion Leader überträgt oft einen bestimmten Look, indem er ihn zuerst annimmt und dann an andere kommuniziert. Zu den Fashion-Followern zählen viele Konsumenten, die die ihnen visuell vermittelte Ware annehmen und tragen.

Es wird zwischen der Rolle des Innovators und des Leaders unterschieden. Der Leader ist nicht unbedingt der Schöpfer der Mode oder der erste, der sie trägt. Der Leader sucht den Unterschied und wagt es, anders zu sein, indem er das trägt, was der Innovator als neu präsentiert. Durch die Übernahme des Looks beeinflusst der Leader den Fluss oder die Verbreitung der Mode. Aber auch der Innovator innerhalb einer Gruppe ist einflussreich als visueller Kommunikator des Stils. Historisch gesehen war der Anführer in wünschenswerter Weise einflussreich und mögliche Anführer umfassen Sportler, Filmstars, Könige, Präsidenten oder Models.

Eigenschaften und Einflussfaktoren

Grundspannungen der Mode in der westlichen Kultur sind Status, Geschlecht, Anlass, Körper und gesellschaftliche Regulierung. Craik (1994) schlägt potenzielle Modeinstabilitäten vor, wie etwa Jugend versus Alter; Männlichkeit versus Weiblichkeit; Androgynie versus Singularität; Inklusivität versus Exklusivität; und Arbeit versus Spiel (S. 204). Modesysteme schaffen im Allgemeinen Mittel zur Selbstgestaltung durch Kleidung, Dekoration und Gestik, die versuchen, solche Spannungen, Konflikte und Mehrdeutigkeiten zu regulieren.

Sozialer Wandel und Mode

Sozialer Wandel ist definiert als eine Abfolge von Ereignissen, die im Laufe der Zeit bestehende gesellschaftliche Muster durch neue ersetzen. Dieser Prozess ist allgegenwärtig und kann die Rollen von Männern und Frauen, Lebensstile, Familienstrukturen und Funktionen verändern. Modetheoretiker glauben, dass Mode ein Spiegelbild sozialer, wirtschaftlicher, politischer und kultureller Veränderungen ist, aber auch, dass Mode Modernität ausdrückt und den Zeitgeist symbolisiert (Lehmann, 2000; Blumer 1969; Laver 1937). Mode reflektiert und drückt die spezifische Zeit in der Geschichte aus.

Die Spannung zwischen Jugend und Alter hat die Kleidung im 20. Jahrhundert beeinflusst. Der Trend geht zu getrennten modischen Bildern für den jüngeren und den älteren Verbraucher, insbesondere bei der aufkeimenden Babypopulation nach dem Zweiten Weltkrieg. Die Mode für die Jugend hat sich eher verselbstständigt, insbesondere mit der Parade der Retro-Looks der letzten Jahrzehnte des 20. Jahrhunderts, die zunehmend Bilder der jüngeren Zeit entlehnen. Roach-Higgins (1995) argumentiert, dass, weil modische Kleidung ein Bewusstsein für die Veränderung der Kleidungsformen im Laufe des Lebens erfordert, ältere Verbraucher, die diesen Look schon einmal erlebt haben, sich möglicherweise entscheiden, nicht teilzunehmen (Roach-Higgins, Eicher und Johnson, p, 395).

Arbeite und spiele Mode

Wie man sich für Arbeit und Freizeit kleidet, hat sich im Laufe der Zeit verändert. Ein anhaltender Trend des 20. Jahrhunderts geht dahin, Freizeit zu begehren, verbunden mit einem zunehmenden Bedürfnis, gemächlich auszusehen. Das Tragen von Freizeit- und Freizeitkleidung nahm in den 1950er Jahren zu, da Familien in die Vororte zogen und viele Outdoor-Aktivitäten und Sportarten ausübten. Kleidung für Zuschauersportarten hat zugenommen, ebenso wie Kleidung für die Teilnahme an vielen Sportarten wie Tennis, Golf, Joggen, Radfahren, Skifahren und Klettern. In den 1970er Jahren förderte die Zahl der Frauen, die Hosenanzüge annahmen, den Trend zu legererer Kleidung. In den 1990er Jahren wurde der Arbeitsplatz freitags von Freizeitkleidung unterwandert. Der formal-informelle Charakter der Kleidung spiegelt die Bedeutung wider, die der Kleidung für Arbeit und Freizeit beigemessen wird, aber auch die damit verbundene Mehrdeutigkeit und Spannung.

Aussehen und Identität

Kleidung ist grundlegend für das Identitätsgefühl des modernen Verbrauchers. Dass Kritik an Kleidung und Aussehen persönlicher und intensiver genommen wird als Kritik am Auto oder Haus, lässt auf eine hohe Korrelation zwischen Aussehen und persönlicher Identität schließen (Craik, S. 206).

Menschen kaufen möglicherweise ein neues Produkt, um sich mit einer bestimmten Gruppe zu identifizieren oder ihre eigene Persönlichkeit auszudrücken. Simmel (1904) erklärte diese doppelte Tendenz von Konformität und Individualität, indem er argumentierte, dass das Individuum Freude daran fand, sich zum eigenen Ausdruck zu kleiden, aber gleichzeitig Unterstützung erhielt, sich ähnlich wie andere zu kleiden. Flügel (1930) interpretierte das Paradox mit der Idee von überlegen und minderwertig, dh ein Individuum strebt danach, wie andere zu sein, wenn es überlegen erscheint, aber anders als sie, wenn es minderwertig erscheint. Auf diese Weise kann Mode Identität schaffen, sowohl als Emblem der Hierarchie als auch als Ausgleich des Erscheinungsbildes.

Ob Mode und die Art und Weise, wie Produkte auf dem Körper kombiniert werden, als Bildsprache gelten können, wurde in den letzten Jahren diskutiert. Barthes (1983) besteht darauf, dass Mode als System, als Beziehungsgeflecht wahrgenommen wird. Davis (1992) kommt zu dem Schluss, dass es besser ist, Mode als Code und nicht als Sprache zu betrachten, sondern als Code, der grundlegende Aspekte einer Person wie Alter, Geschlecht, Status, Beruf und Interesse an Mode ausdrückt.

Kultur, Beobachter und Träger

Mode bevorzugt den kritischen Blick des wissenden Beobachters oder des Wissenden und des Trägers, der den Körper zu seinem eigenen Vergnügen und Vergnügen arrangiert. Die Wahrnehmung des Betrachters und Trägers von Mode wird durch die vielen Variationsmöglichkeiten in Linien, Formen, Texturen und Farben geschärft. Zum Beispiel betonte Kleidung französischer Inspiration und Herkunft historisch die Kontur und den Schnitt der Kleidung. Modeänderungen traten im Layout des Kleidungsstücks auf, was wiederum die Aufmerksamkeit auf die Silhouette und Details wie Schrägschnitt und Formgebung lenkte (DeLong 1998). Im Gegensatz dazu hat sich die Mode in traditioneller Kleidung in Gesellschaften, in denen traditionelle Kleidung getragen wurde, beispielsweise in Korea, mehr von den Farben, Motiven und Mustern abgeleitet, die die Oberflächen schmücken, wobei die Anordnung der Kleidungsstücke relativ konstant bleibt. Die subtile Bedeutung ergibt sich also nicht aus den Proportionen der chogore und chima , sondern aus den Variationen in der Behandlung der Oberflächen (Geum und DeLong 1992).

Kleidung, Agentur und Populärkultur

Populäre Kultur kann lose definiert werden als Elemente der Unterhaltung, die neben, innerhalb und oft auch im Gegensatz zu den elitären Strukturen der Gesellschaft stehen. Im 17. Jahrhundert zählten zu den zivilisierenden Agenten der aristokratischen Gesellschaft höfische Unterhaltung, Turnier, Maskenball und Oper. Gleichzeitig wurde die Populärkultur jedoch einer zunehmenden unternehmerischen Kontrolle und Kommodifizierung unterworfen, mit zunehmender Anziehungskraft auf die städtische Kaufmannsklasse (Breward 1995, S.97).

Populäre Kultur kann Mode beeinflussen

Eine neue Konzeption der Populärkultur war für das Potenzial der Kleidung als Kommunikator sozialer Unterscheidung und Zugehörigkeit relevant. Diese Bewegung ging den Verbraucher- und Technologierevolutionen des 18. Jahrhunderts voraus und trug zu diesen bei. Heute wird die Populärkultur durch den Einfluss der Massenmedien verstärkt, und das Medium ist in vielerlei Hinsicht zur Botschaft geworden. Nach Wilson (1985) ist Mode zum Bindegewebe des kulturellen Organismus geworden und für die Welt der Massenkommunikation, des Spektakels und der Moderne unverzichtbar.

Streben nach Moderne

Mode ist ein zugängliches und flexibles Mittel, um Modernität auszudrücken. Der modische Körper wurde mit der Stadt als Ort sozialer Interaktion und Präsentation in Verbindung gebracht (Breward, S. 35; Steele 1998). Im 19. Jahrhundert wurde Mode mit einem Sinn für den Widerspruch von Alt und Neu identifiziert. Modernität resultierte zum Teil aus neuen Technologien und Modernität aus neuen Ideen von Design und Konsum. Spannungen durch eine zunehmende Kommodifizierung modischer Trends betonten das Weltliche und Großstädtische. Im 20. Jahrhundert wurde die Moderne durch verschiedene, aber subtile Mittel identifiziert, von der Art und Weise, wie das Kleid den Körper konturierte, bis hin zum offensichtlichen Produktbranding.

Um Modernität auszudrücken, wurden westliche Moden von nicht-westlichen Gesellschaften übernommen. In einigen Gesellschaften, in denen traditionelle Kleidungsstile vorherrschten, übernahmen die Männer schnell westliche Geschäftsanzüge. Frauen haben die westliche Kleidung langsamer zugunsten traditioneller Stile angenommen, die historische Kontinuität ausdrücken. Daraus entsteht eine ambivalente Botschaft in Bezug auf Gender: Sind Frauen von der modernen Welt ausgeschlossen oder sind sie nur Überbringer von Traditionen? Traditionelle Kleidung in Südkorea wird bei Feierlichkeiten häufiger bei älteren Frauen gesehen (Geum und DeLong). Sowohl chinesische Männer als auch Frauen wurden in letzter Zeit ermutigt, westliche Kleidungsstile anzunehmen (Wilson 1985).

Geschlecht und Kleidung

Ein Spannungsverhältnis besteht, wenn Frauen die Doppelrolle des modischen sowie des untergeordneten Geschlechts zugeschrieben wird (Breward 1995). In den letzten zwei Jahrhunderten wurde Mode in erster Linie den Frauen zugeschrieben, und daraus folgt, dass modische Kleidung und die Verschönerung des Selbst als Ausdruck von Unterordnung wahrgenommen werden konnten. Männliche Kleidung wurde etwas übersehen. Veblen (1899) beschrieb im 19. Jahrhundert getrennte Sphären von Mann und Frau, wobei die weibliche Kleidung als Symbol für erzwungene Freizeit und die männliche Kleidung als Symbol der Macht galt. Die Darstellung und das Erscheinungsbild des Körpers wurden als von Natur aus weibliche Bestrebungen betrachtet und so wurde das Modell konstruiert, bei dem ein offenes Interesse am Aussehen der Kleidung eine Tendenz zu Unmännlichkeit und Weiblichkeit implizierte. Dies führte zu ultrakonservativen, nicht ausdrucksstarken Kleiderordnungen für Männer, die die Uniformität des Stadtanzugs als Vorbild für eine respektable Mittelschicht für Männer im größten Teil des 19. und 20. Jahrhunderts in den Vordergrund stellten (Breward, S. 170). Dieses Modell erklärt nicht ganz, wie Männer Mode konsumierten, zum Beispiel der Ästhet der 1880er und der Dandy der 1890er Jahre.

Solche Äußerungen von Unterschieden in Geschlechterrollen und modischen Erscheinungen von Männern und Frauen kommen auch in anderen historischen Epochen vor. Innerhalb der mittelalterlichen Kultur variierte die Darstellung von Männlichkeit und Weiblichkeit je nach Klasse, Alter, Reichtum und Nationalität. Kleidung, modisch geschnitten, bewegte sich in Richtung offener Darstellung des Körpers und seiner sexuellen Merkmale (Breward, S. 32). Interpretationen eines männlichen und weiblichen Ideals durchdrangen die visuelle und literarische Interpretation des menschlichen Körpers. Das männliche Ideal konzentrierte sich auf Proportionen, Stärke, Adel und Anmut; das weibliche Ideal beinhaltete eine geringe Größe, Feinheit und erhöhte Farbe.

In der mittelalterlichen Gesellschaft beinhalteten Konzepte von Weiblichkeit das Monopol auf die Produktion und Wartung von Textilien, Kleidung und Accessoires sowie die Darstellung von patriarchalischem Reichtum und Status. Als das Frauenmonopol gebrochen war, verlagerte sich die Bekleidungsproduktion aus dem Haushalt in den öffentlichen Raum. Für Weber, Tuchschneider und Schneider entstanden männerdominierte Ausbildungssysteme; das Massenproduktions- und Marketingsystem war geboren.

Marktkräfte und Dynamik

Die Modeindustrie hat je nach Art der Mode und ihren Ursprüngen den Weg geebnet oder ihr gefolgt (Wilson 1985). Moden dienen als Spiegel ihrer Zeit und ihres Ortes und können von Gesellschaft, Kultur, Geschichte, Wirtschaft, Lebensstil und dem Marketingsystem bestimmt werden. Der Modemarkt reicht von der Couture-Welt bis hin zu massenproduzierter Kleidung, der sogenannten Ready-to-Wear.

Das Couture-Modesystem und der Couturier, der regelmäßig eine Kleiderkollektion präsentiert, haben ihren Ursprung in Paris, Frankreich. Der Couturier kümmert sich um das handgefertigte, maßgefertigte, exquisite Produkt. In gewisser Weise fungiert der Couturier als Künstler, aber wenn das Produkt versagt, hört dieser Designer auf zu existieren. Auf diese Weise bewegt sich der Couturier auf einem schmalen Grat zwischen Künstler und Industriellem (Baudot, S.11). Die Dominanz von Paris als internationales Zentrum hängt sowohl von seiner Raffinesse als Modezentrum als auch von der Überlegenheit seiner Kleidung ab (Steele 1998).

Neben Frankreich haben auch andere Länder die Führungsrolle in der Modebranche übernommen – insbesondere Italien, Großbritannien und die Vereinigten Staaten – und jedes Land hat der Mode seinen eigenen Stempel aufgedrückt (Agins 1999). Mailand zum Beispiel, das Zentrum der italienischen Modeindustrie, liegt in der Nähe der führenden Textilfabriken des Landes in der Region Comer See. Die Italiener produzieren nicht nur schöne Stoffe, sie entwerfen auch schöne Kleider, wie sie von so bemerkenswerten Talenten wie Giorgio Armani und Krizia veranschaulicht werden.

Obwohl manche Mode für leichtsinnig halten mögen, wird sie in der kapitalistischen Gesellschaft auch als ernsthaftes, lukratives Geschäft angesehen. Die Vereinigten Staaten sind führend bei den Technologien, die für die Massenproduktion und Massenvermarktung von Bekleidung erforderlich sind, und machen Mode zu einer demokratischen Möglichkeit, die allen zugänglich ist.

Massenproduktion und Demokratisierung von Kleidung

Um allen Bürgern Kleidung zu moderaten Kosten zur Verfügung zu stellen, waren zwei grundlegende Entwicklungen erforderlich, die Massenproduktion und der Massenvertrieb (Kidwell und Christman 1974). Die Massenproduktion erforderte die Entwicklung der Technologie für Kleidung mittlerer Qualität, die für die Mehrheit verfügbar gemacht werden konnte. Der Massenvertrieb erforderte den Einzelhandel mit Konfektionskleidung und Innovationen in Verkauf und Werbung. Nach dem Bürgerkrieg entstanden in jeder Stadt Kaufhäuser, und bis zum Ende des Jahrhunderts waren Versandhäuser ausreichend entwickelt, um alle Bürger in den Vereinigten Staaten zu erreichen.

Die Kleidungsrevolution, die im 20. Jahrhundert in den Vereinigten Staaten stattfand, war eine doppelte Revolution. Die erste war die Herstellung von Kleidung, von hausgemachten und maßgeschneiderten bis hin zu konfektionierten oder fabrikgefertigten; die zweite war das Tragen von Kleidung, von der Kleidung der Klasse, bei der Kleidung als Zeichen der sozialen Klasse und des Berufes getragen wurde, bis hin zur Kleidung der Demokratie, bei der sich alle gleich kleiden konnten. Nach Kidwell und Christman (1974) hätte im 18. Jahrhundert jeder, der in Philadelphia oder Boston spazieren ging, die Stadtbewohner durch die auffallenden Unterschiede in ihrer Kleidung leicht von der Landbevölkerung unterscheiden können. Kleidung war aufgrund von Unterschieden in Textilien und Kleidungskonstruktion unverwechselbar. Amerika war von Englands Textilindustrie abhängig, so dass die Reichen hochwertige Seide, Wolle und Baumwolle kauften, während andere nur begrenzten Zugang zu groben und mittleren bis minderwertigen Stoffen hatten. Der Schneider und die Schneiderin stellten Kleidung für die Reichen her und der Amateur stellte Kleidung für den Durchschnittsbürger her.

Im 19. Jahrhundert brachte die industrielle Revolution die Maschine, die Fabrik und neue Kraftquellen. Eine Reihe großer Erfindungen mechanisierte die Herstellung von Garn und Stoff. Um 1850 umfassten Maschinen die Erfindung und den Vertrieb einer praktischen Nähmaschine, die schnell für Herrenhemden und -kragen und Damenmäntel, Krinolinen und Reifröcke angenommen wurde. Ende des 19. Jahrhunderts war maschinelles Schneiden Standard; Das Pressen wurde effizienter. Männer begannen, gleich auszusehen und sich gleich zu kleiden, und die Gleichheit ihrer Kleidung machte eine mehrfache maschinelle Herstellung möglich.

Konfektionskleidung für Frauen blieb hinter dem zurück, was für Männer erhältlich war. Im Jahr 1860 umfassten die Konfektionsartikel für Frauen nur Umhänge und Mantillas, und Schneiderinnen lieferten weiterhin Damenmode. Frauen mit begrenztem Einkommen stellten ihre eigene Kleidung her und sparten so ihre Kleidungsdollar für männliche Familienmitglieder. Warenhaus und Versandhandel waren in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts etablierte Vertriebswege.

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts war der Massenfertigungsprozess organisiert und in der Lage, Kleidung für Männer und Frauen herzustellen. So entstand eine Industrie von Industrien, jede mit einem Organisationssystem, um Konfektionskleidung für alle herzustellen (Kidwell und Christman 1974). Obwohl Mode immer ein Identifikator von Personen war, entsprach die Massenproduktion jeder Person die Möglichkeit, sich zu identifizieren.

Marketing- und Vertriebssysteme

Entwistle (2000) beschreibt Mode als Produkt einer Kette von Aktivitäten, die industrielle, wirtschaftliche, kulturelle und ästhetische umfassen. Änderungen der Produktions- und Marketingstrategien ermöglichten eine Ausweitung der Konsumaktivität in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts, die zu einem erhöhten Konsum und einer Beschleunigung des Modezyklus führte. Dies führte zu einer Zunahme von Moden, die ausgewählt werden konnten, um spezifische und individuelle Umstände widerzuspiegeln.

Im 20. Jahrhundert wurde die Wahl der Verbraucher durch den Massenvertrieb einschließlich Handelsketten, Versandhandel und Internet-Shopping beeinflusst. Filialisten haben Mode für die meisten Verbraucher innerhalb einer relativ kurzen Fahrt zugänglich gemacht. Der Versandhandel hat es einem Verbraucher in einem abgelegenen Gebiet ermöglicht, Modetrends zu folgen, ein geeignetes Kleidungsstück auszuwählen und eine Bestellung für Konfektionskleidung aufzugeben. Internet-Shopping beruht auf dem Zugriff einer Person auf einen Computer. Filialisten, Versandhandel und Internet-Shopping haben die Reichweite der Mode erweitert und neue Verbrauchergruppen geschaffen.

Eine historische Perspektive

Mode wird allgemein als Chronologie sich ändernder Formen und als Kritik breiterer kultureller Einflüsse und ihrer historischen Interpretation verstanden (Carter 2003; Johnson, Tortore und Eicher 2003). Die Geschichte der Mode zeigt, wie wichtig Veränderungen im Erscheinungsbild sind, aber auch die Art und Weise, wie Mode gedacht wird, wer mitmacht, wofür und wie viele Anlässe. Die mittleren Jahre des 14. Jahrhunderts wurden als die erste Periode bedeutender Modeveränderungen identifiziert, die im Allgemeinen mit dem Aufstieg des merkantilistischen Kapitalismus in europäischen Städten zusammenhängt (Lipovetsky 1994; Roche 1994; Breward 1995; Tortore und Eubank 1998). Zu dieser Zeit wurde Mode zu einer Praxis prestigeträchtiger Nachahmung unter sozialen Gruppen, und Geschmacksänderungen traten häufig auf und waren so umfassend, dass die Menschen Appetit auf neue Kleidungsmoden bekamen (Lipovetsky 1994; Roche 1994; Breward 1995). Mit schwindenden Klassenunterschieden und einem beschleunigten stilistischen Wandel wurde der spezifische Charakter der Kleidung mit dem Geschlecht und den Umständen unterschiedlicher Lebensstile in Verbindung gebracht. In der Geschichte der Mode haben moderne kulturelle Bedeutungen und Werte, insbesondere solche, die das Neue und den Ausdruck menschlicher Individualität zu Würden erheben, das Modesystem entstehen und sich etablieren lassen (Lipovetsky, S. 5).

Der Aufstieg der Mode wird in Europa mit dem Zivilisationsprozess in Verbindung gebracht. Die mittelalterliche Frau beschäftigte sich mit dem, was zu den weiblichen Beschäftigungen der Weberei, Textilarbeit und Mode wurde. Mode in der mittelalterlichen Gesellschaft hatte einen direkten Einfluss auf das Hervortreten des Individuums, auf die Selbsterkenntnis und das Verständnis des eigenen Platzes in der Welt (Breward, S. 34). Der Körper diente durch die Kleidung als wichtigstes Ausdrucksmittel; zum Beispiel war das Wegwerfen des Handschuhs ein Akt des Trotzes, der eine Person zu bestimmten Handlungen verpflichtete. Die bewusste Manipulation der gesellschaftlichen Bedeutung von Kleidung trug dazu bei, ein gesteigertes Bewusstsein für die Bedeutung von Mode zu initiieren.

Obwohl Mode zuerst für die wenigen Privilegierten geschaffen wurde, machte die Massenproduktion Ende des 19. und 20. Jahrhunderts Mode für die Mehrheit zugänglich. Im 19. Jahrhundert zeichnete sich die Mode durch die Durchsetzung eines Gesamtstandards aus, der dennoch Raum für die Entfaltung des persönlichen Geschmacks ließ. Der Modewandel beschleunigte sich mit großen Kleiderwechseln, die in zwanzigjährigen Abständen stattfanden.

Das 20. Jahrhundert ist als Zeitalter der Massenproduktion, des Massenkonsums und der Massenmedien gekennzeichnet. Massenmode wurde zu einer Form populärer Ästhetik und zu einem Mittel der Selbstverbesserung und des Selbstausdrucks. Fortschritte in der Technologie und bei den Materialien, die für die Bekleidungsproduktion verwendet werden, haben einem größeren Teil der Bevölkerung bequemere, billigere und attraktivere Artikel zur Verfügung gestellt. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts nahm der Massenkonsum modischer Kleidung im Bereich der Modeförderung und Werbung zu, was zu einer grenzenlosen Diversifizierung führte. Die Modebranche wurde komplexer und die Modeintervalle verkürzten sich auf zehn Jahre (Tortore und Eubank 1998).

Die Massenmedien haben eine weite Verbreitung von Modeinformationen und Möglichkeiten zur Anregung einer homogeneren öffentlichen Vorstellungskraft ermöglicht. Das Modemagazin und der Hollywood-Film brachten ab den 1920er Jahren modische Models einem enorm erweiterten Publikum. Beispiele für modische Kleidung wurden oft durch den Ausbau von Filialisten und Versandhäusern zur Verfügung gestellt. Gleichzeitig hat eine Neuordnung der Geschäftspraktiken, des Marketings und der Werbung bestimmte Teile der Gesellschaft als Modeführer priorisiert. Ein Kult um den Designer, der sich um Ideale von Couture und High Fashion oder starke subkulturelle Identitäten drehte, sicherte das Überleben von Hierarchien, die auf Vorstellungen von Qualität, Stil und Individualität beruhten (Breward, S. 183).

Steele (2000) vermutete, dass es einem Modedesigner im Jahr 1947, als Christian Dior seinen New Look auf den Markt brachte, noch immer möglich war, die Art und Weise, wie sich eine Frau kleidete, zu verändern. Die Transformation nach dem Krieg war bemerkenswert, von den Kriegsjahren mit kastenförmigen Schultern, rechteckigem Oberkörper und kurzen Röcken bis hin zum Nachkriegs-Look mit schmalen Schultern, schmaler Taille, gepolsterten Hüften und langen, vollen, fließenden Röcken. Man konnte es mögen oder hassen, aber der Look war trotzdem Mode (Steele 2000, S. 7).

Heutzutage kommt es häufig zu großen Modeänderungen, aber die Auswahl und Auswahl hat zugenommen, so dass die Mainstream-Mode eine von vielen ist, einschließlich recycelter Kleidung, Vintage-Kleidung und tragbarer Kunst. Auch die leicht erkennbaren Regeln der Mode wie starre Proportionen, Saumlängen und Silhouetten beziehen sich heute mehr auf den besonderen Look einer Gruppe als auf einen modischen Look für alle. Agins (1999) hat das Ende der Mode erklärt, aber nur so, wie sie historisch bekannt ist.

Siehe auch Historische Modestudien; Trickle-Down .

Literaturverzeichnis

Agins, T. Das Ende der Mode. New York: William Morrow, 1999.

Barthes, R. Das Modesystem. New York: Hill und Wang; Farrar, Straus und Giroux, 1983.

Baudot, F. Mode, das zwanzigste Jahrhundert. New York: Universum, 1999.

Benedict, R. 'Kleid.' Enzyklopädie der Sozialwissenschaften. New York: Macmillan, 1931.

Blumer, H. 'Mode: Von der Klassendifferenzierung zur kollektiven Selektion.' Das Soziologische Vierteljahr 10, nein. 3 (1969): 275-291.

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